Mikhail Zverev 新时代下 大消费品牌奋力迎战

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Mikhail Zverev 新时代下 大消费品牌奋力迎战

各品牌消费品特别是必需消费品,向来是许多投资者看好的投资主题。这些公司往往具盈利能力、业务前景亦可预期、股息率吸引,并有一定的营业额增长,特别是新兴市场业务比重较高的公司。

股息率向来尤其吸引投资者,由于其他板块的收益率偏低,这类公司故被称为「类债券股」,提供较稳健可靠的回报,收益率高于债市,所以予人保本效果较佳的印象。

这种看法有可能开始改变。

自家品牌随新媒体冒起

大型名牌消费品公司具有强大的市场地位,实有赖多年来从竞争中获取的优势,然而这些光环不少已开始褪色。

从前这类企业凭着其规模和财政实力,通过在全国媒体的广告宣传,塑造小型公司无法匹敌的品牌知名度;但时至今日,消费品公司能够以较低的营销预算,借助数码媒体和社交媒体平台的威力,在特定小众消费者当中建立品牌知名度。

这类企业以往具备强大的製造力优势;但时至今日,合约厂商能够生产服装、清洁剂乃至化妆品,品质足以媲美大品牌。

曾几何时,这类企业利用胜人一筹的零售业人脉,得以垄断货物的上架空间;如今新入行者可以通过亚马逊(Amazon)或天猫等平台直接向消费者发货。另一方面,零售商本身亦忙于推出价格较低,但品质不遑多让的自家品牌,取代名牌产品在零售市场的位置。

这种变化和颠覆力备受消费者尤其千禧世代所受落。他们日益信任零售商的自家品牌系列,喜欢在网上发掘新品牌,亦更愿意尝试新品牌;假如有正宗或本土的品牌故事,受欢迎的程度更会增加,手工啤酒成功取代传统超大型啤酒品牌便是一例。

这情况正在广泛出现。

美国成自家品牌新战场

在美国,剃鬚刀市场由吉列(Gillette)垄断多时,但短短4年间,Harry's Razors和Dollar Shave Club等新入行者进佔了20%的市场份额,这是昔日其他挑战者未曾取得的成就。 因此, 大品牌企业联合利华(Unilever)将Dollar Shave Club收归旗下,作价10亿美元,不少人认为此举无异于承认挑战迫在眉睫。

在德国、英国和西班牙等欧洲主要市场,自家品牌食品已佔销售额的40%以上,并继续迅速增长,蚕食传统老牌食品品牌的领先优势。在Aldi和Lidl等大众低价超级市场,这个百分比甚至更高。

美国相对落后于这股潮流──自家品牌佔全国销售只有17%左右,但这个数字开始随着Costco等主要零售商的业务发展而上升。以Costco为例,自家品牌商品佔公司销售额的25%,而Aldi和Lidl宣布锐意扩充在美国的业务,令其属于自家品牌的产品高达90% 。

即使是「财雄势大」的亚马逊亦不甘后人,其自家品牌包括Amazon Basics、Amazon Elements和儿童服装品牌Scout + Ro,皆增长迅速。亚马逊收购美国高档杂货零售商全家食品(Whole Foods)或有助掀起潮流,亚马逊在这宗交易之后,即向其在美国的庞大客户群促销全家食品的自家品牌。

大品牌促销零基础预算

如今这个变化逐渐影响大品牌公司的经济实力,雀巢(Nestle)、利洁时(Reckitt Benckiser)等企业开始接受增长面临更大挑战的现实。为了保持盈利能力,个别公司现正削减成本,例如广告和促销开支,这个策略有时被称为「零基础预算」。在此情况下,广告业和电视台的业绩自然令人失望,哪怕它们是昔日有份打造这类超大型品牌的功臣。

这种做法可能会有反效果──停止广告活动或许有利短期节省成本,但长远可能会造成品牌没落。

这一切对环球选股型投资者有何启示?一方面,大品牌营业额的稳定性不再是理所当然──随着挑战愈来愈大,市场人士有必要将这些不利因素纳入分析公司的框架内。现时估值倍数仍然高企,反映投资者并未完全了解这方面的风险。

话虽如此,投资者亦不乏机遇。

个别必需消费品公司早着先机作出调整。举例说,在3G Capital和毕非德支持下,卡夫亨氏(Kraft Heinz)(由卡夫与亨氏合併而成)是其中一间率先在低增长产品实施零基础预算的公司,公司日后料将继续进行整合和削减成本。

在若干领域,增长动力依然存在,例如是功能营养或运动营养。随着有益健康生活的潮流冒起,具有功能性益处的食品继续备受注目。今年6月,利洁时斥资180亿美元收购主要婴儿食品生产商美赞臣(Mead Johnson)。市值较小的公司方面,爱尔兰上市的蛋白质运动营养产品生产商Glanbia继续扩展,藉以建立一个领先(纵然是小众市场)品牌。

一如既往,成功的选股投资策略,必须透彻了解重大行业变化的影响,并发掘有能力从该变化中获益的个别公司。